Butikken er nøkkelen i kampen mot Amazon

I en verden hvor stort utvalg og lave priser ikke lenger er et konkurransefortrinn jakter retailere etter nye måter å differensiere seg på. Svaret er like enkelt som det er vanskelig å levere. For norske forbrukere vil ha to ting; hurtige leveranser og praktiske leveringsalternativ.

Bilde: Jeramey Lende/Shutterstock.com

Dette er ikke et nytt behov som har kommet i kjølvannet av netthandel da fysiske butikker alltid har levert på dette premisset gjennom å ha tilgjengelige varer i butikk og butikker plassert i umiddelbare nærhet til der vi bor.

Netthandelen har frem til nå ikke løst disse behovene på en tilfredsstillende måte, og nettkunder har akseptert dette for å få tilgang til lavere priser og et større produktutvalg. Denne avveiningen mellom fordeler og ulemper har gjort at netthandelen fortsatt representerer mindre enn 10% av alt varesalg i Norge, og for mange i de mest kjøpesterke aldersgruppene (55-79 år) er netthandel fortsatt ikke den foretrukne salgskanalen. 

Amazon utfordrer status quo

Ved å tilby 1-dagsleveranser og billig hjemlevering i Tyskland har Amazon endret minstekravet som tyske forbrukerne har til sine nettbutikker, og hvis disse ikke klarer å levere på kundenes forventninger er veien kort til konkurs. 

Ifølge en ny undersøkelse gjennomført av Bring scorer Amazon høyere på kundetilfredshet mot tyske og skandinaviske kunder sammenlignet med nasjonale nettbutikker. I lys av Amazons opptrapping i Skandinavia er det mange norske retailere som begynner å få dårlig tid med å tilpasse seg denne nye markedsutviklingen.

I praksis har Amazon gitt konkurrentene sine tre alternativer:

1. Fortsett med den samme gamle forretningsmodellen, og Amazon vil ta kundene dine.
   
   
2. Kopier forretningsmodellen til Amazon, og de vil bruke inntekter fra andre lønnsomme forretningsområder som Amazon Web Services (AWS) til å utkonkurrere deg ved prise de samme tjenestene du tilbyr billigere eller gratis.
   
   
3. Selg varene dine på Amazon sin markedsplass. Dette kan sammenlignes med å leie seg inn på et kjøpesenter. Du får tilgang til en større kundemasse enn du klarer å skaffe på egenhånd, og Amazon tar seg av alt det administrative mot en leiepris.

Problemet med dette er at i den digitale tidsalderen er data ditt viktigste konkurransefortrinn, og det er dette som er den reelle prisen du betaler for å få tilgang til Amazon sin markedsplass.

Og du møter ikke bare andre konkurrerende retailere her, men Amazon selv bruker markedsplassen for å selge produktene sine (EMV). Basert på innsikten du deler med Amazon om innkjøpspriser, marginbilder og etterspørsel har de full kontroll over de mest lønnsomme markedene, og ikke minst hvor de skal tilby konkurrerende produkter. Betegnelsen bukken og havresekken har aldri vært mer passende. 

Ved å selge på Amazons markedsplass utsetter du bare det uunngåelige - Amazon kommer, og din fortjeneste er målet.

“Your margin, is my opportunity”

Jeff Bezos

Det finnes et alternativ!

I stedet for å ta opp kampen direkte med Amazon, eller kaste kortene og selge varene på Amazons plattform, bør derfor retailere se på hvilke områder de har et unikt konkurransefortrinn, og det bør helst være noe som er vanskelig for Amazon å kopiere. 

Det er her butikken kommer inn. 

Norske retailere har over mange tiår investert i gode butikklokaler i umiddelbar nærhet til forbrukerne. Butikkenes verdiforslag om hurtige leveringer er tett knyttet opp mot et stort varesortiment hvor kundene selv må transportere seg til butikken for å plukke, betale og kjøre hjem igjen med varene. 

Paradoksalt nok er det bare tiden vi bruker fra oppdagelse i butikk til vi kjøper produktet som er vurderingsgrunnlaget i tidsbruken sammenlignet med et nettkjøp (hurtige leveranser). Og det er denne opplevde hastigheten Amazon kontinuerlig jakter mot ved å senke leveringstiden sin gang etter gang. 

Butikken og nettbutikken løser ulike behov

Butikken har sine åpenbare styrker ved at man kan ta og føle på produktene før et eventuelt kjøp, mens nettbutikken har et ekstremt fokus på å redusere friksjonen i kjøpsreisen. Dette fokuset har resultert i digitale verktøy og fagfelt som 1-klikks kjøp, CRO, UX og SEO  - alle med et formål; fjerne friksjon og kutte ned på tiden kunden bruker på kjøpsreisen.

Ser man derimot på fysiske butikker på tvers av bransjer føles og oppleves de som generiske og lite kundevennlige med et ekstremt fokus på lave priser og stappfulle hyller. Butikkene er ofte innredet som labyrinter hvor formålet er å få deg som kunde til å gå lengst mulig slik at du blir eksponert for flest mulige varer. Kampanjeplakater henger overalt for å få deg til å kjøpe varer du i utgangspunktet ikke hadde planlagt å kjøpe, og det er ikke sjeldent man snubler over paller med varer i butikken som på et eller annet tidspunkt skal fylles på i en hylle. 

Når man til slutt har klart å navigere seg gjennom denne jungelen av varer, paller og reoler står man foran det største friksjonspunktet av dem alle - kassakøen. Her blir man eksponert for en bestemt type forbruksvarer (energibarer, ukeblader, kleshengere eller batterier), som er lett å ta med seg i forbifarten.

På dette tidspunktet har man investert så mye tid og energi at terskelen for å avbryte kjøpet er høy, og man banner stille inne i seg selv mens man sverger at neste gang kjøper jeg på nettet i stedet. 

Butikkens rolle med fokus på lave priser og stort utvalg kommer til kort mot netthandel da det er nettopp slike transaksjonelle prosesser som er nettbutikkenes styrker. Men det er når man anerkjenner nettbutikkens styrker at man kan se dens svakheter også. 

Da netthandel i sin natur fokuserer på logiske argumenter som pris, utvalg, enkelhet og struktur har den også nedprioritert emosjonelle beslutninger basert på lojalitet, personlige relasjoner, trygghet og impuls.

Kundereisen på tvers av butikk og nettbutikk 

Amazon sin nåværende forretningsmodell forutsetter at alle varene som selges på markedsplassen sendes inn til et sentrallager før de distribueres ut til kundene ved et kjøp. Denne logistikkstrategien kjent som Hub-and-Spoke er den samme som mange norske retailere bruker i sin verdikjede, og legger til rette for typiske stordriftsfordeler som lavere operasjonelle kostnader, fordelaktige innkjøpspriser, og en mer robust forsyningskjede. 

Men i bytte for disse fordelene må man ofre noe, og frem til nå har det vært hurtighet og fleksibilitet. At Amazon allikevel klarer å levere varene på mellom en og to dager er derfor et logistisk kunststykke som det står stor respekt av.

Men det er vanskelig å levere varene stort hurtigere enn dette med denne sentraliserte måten å distribuere varene på, og det er her mulighetsrommet for norske retailere ligger hvis de klarer å koble sammen alle butikkene med nettbutikken i én forent forretningsmodell.

Da kan man bruke nettbutikken som en salgsplattform for å kjøpe varer enten digitalt eller mens man er i butikken, og for å forsterke kundeopplevelsen blir butikken et sted for å ta og føle på varene i tillegg til å møte kompetente fagfolk som kundene kan bygge en relasjon med. 

Hvis man også ser på de fysiske butikkene som fremskutte lagre med varer i umiddelbar nærhet av kundene kan man levere på både behovet om hurtige leveranser (hjemlevering fra butikk) og praktiske leveringsalternativ (hent i butikk, hjemlevering, post i butikk eller pakkeskap). 

Redefinere begrepet Last-Mile

Den største akilleshælen til netthandel er den ekstremt kostnadsdrivende løsningen med hjemlevering fra lageret, også kjent som last mile. Ved å plukke netthandelsordre fra butikken i stedet for fra lageret omgås denne problemstillingen da fraktkostnaden for hver enkelt vare er fordelt på hele leveransen til butikken (både netthandelsordre og butikkordre). 

Og det er dette som virkelig gir et konkurransefortrinn i kampen mot Amazon da man kan levere varene hurtigere i tillegg til at man har en mye lavere kostnad forbundet med hjemleveringer, noe som også nuller ut Amazons subsidiering av transportkostnadene.

Det eneste man mangler da er et system som klarer å koble sammen varene og kundene på tvers av verdikjeden.